Как фрилансеру «упаковать» свою услугу

Это глава из «Книги нормального фрилансера», в которой я делюсь накопившимся опытом проектировщика интерфейсов, работающего на себя.

Если кто-то любопытный спросит, что вы продаёте,
Сколько это в среднем стоит и куда нести бабло,
Отвечать не торопитесь, будьте скрытны и угрюмы.
Не его, клиента, дело, в чём вы мастер и эксперт.

Было время, когда мне тяжело было рассказывать о своей профессии. Трудно было подобрать слова, чтобы описать человеку, не связанному с IT, чем именно я занимаюсь. Да и стыдно было почему-то. Вроде, нормально разговариваешь с человеком, затем он внезапно спрашивает, чем я зарабатываю на жизнь, и я начинаю мямлить и как-то сложно и издалека отвечать на вопрос. Человек это замечает и старается поскорей закрыть тему, чтобы дальше меня не мучить. А ведь потенциально он мог бы стать моим клиентом!

На это обратил внимание мой бывший руководитель, Андрей Рябых, и посоветовал заранее подготовить ответ. Чтобы я не выводил его на лету, а отчеканивал, как по шпаргалке. Я так и поступил. Придумал короткий ответ и выпаливал его, если кто-то спрашивал, чем я занимаюсь. Это привлекало людей и провоцировало задавать дополнительные вопросы. Со временем я уже знал их все и мог сразу так сформулировать, чем занимаюсь, что никаких вопросов не оставалось. Бери — да обращайся ко мне за услугами.

Получившиеся формулировки можно назвать «упаковками» для услуг и провести аналогию с товарами в магазинах. Они помогают выделяться на полках. Яркий цвет, необычная форма или размер привлекают внимание посетителя издалека. Названия работают уже на более близкой дистанции. И, наконец, описание потенциальный покупатель будет читать только в том случае, если внутренне уже готов к покупке.

Упаковка нужна как для новых покупателей, которые ещё не сталкивались с товаром, так и для постоянных, которые ищут что-то уже знакомое. Следовательно, потребление может на время снизиться, если производители бездумно изменят эти параметры.

Это всё касается товаров в магазинах. А что с услугами? А с ними всё то же самое!

Торговое предложение. Это форма, размер и цвет услуги. Я возьму в качестве примера то, в чём сам разбираюсь, — проектирование интерфейсов. Моё торговое предложение звучало бы так: «Проектирую интерфейсы информационных систем». Важный момент: торговое предложение подготавливается для конкретной целевой аудитории. Например, «проектирование информационных систем» у меня купили бы профессиональные клиенты (если забыли, кто это такие, быстренько возвращайтесь к главе, в которой я о них рассказываю), потому что они единственные бы поняли, что это означает. А если бы я хотел привлечь внимание людей, менее продвинутых в IT, подошло бы другое торговое предложение. Например: «Проектирую сайты и приложения».

Есть такое понятие как «идеальное торговое предложение». Это когда в торговое предложение включены именно те параметры, которые нужны потенциальному клиенту. Например, если клиент искал проектировщика, работающего в специализированной программе под названием Axure, то торговое предложение «проектирую сайты и приложения в Axure» будет для него идеальным. Чем больше интересующих клиента параметров нам известны, тем ближе к идеалу будет наше торговое предложение.

А ещё есть такое понятие как «уникальное торговое предложение». Название говорит само за себя. Если я работаю в такой конкурентной среде, где полно людей, проектирующих сайты и приложения в Axure, мне желательно чем-то среди них выделиться. Например: «Проектирую сайты и приложения в Axure, отвечаю деньгами за сроки и качество, бесплатный аудит вашего сайта при первом заказе».

В моём случае торговые предложения сменяли друг друга, становились лучше, понятнее, а иногда и, наоборот, приводили нежелательных клиентов.

Когда я работал в компании Webmaster.spb, к нам часто приходили заказчики, которым проект нужен был «вчера». Часто причина была в том, что они стремились сделать его к какому-то событию, до которого оставалось уже совсем мало времени.

Работая с такими людьми, я наловчился мобилизоваться, работать вечерами и ночами, делать марафонные подходы к работе и, в результате, помогал спасать авральные проекты. Поэтому, вскоре после выхода на фриланс моим торговым предложением стало: «Поможем в авральных ситуациях с проектированием и дизайном». И мне вполне удалось привлечь клиентов с такими потребностями.

Таким образом я по собственной воле начал работать с клиентами, не умеющими планировать работу, не понимающими, сколько на самом деле может занимать времени тот или иной проект. С людьми, ни разу не встречавшимися со специалистами, требовательными к оплате и менеджменту, и поэтому сложившими неверное базовое представление о работе. Платили они неохотно и с задержками, общаться с ними было трудно, работа была тяжёлой, т.к. приходилось много сил посвящать тому, чтобы «навести порядок в чужом огороде».

Я понял, что умение работать с такими клиентами не особо помогает мне зарабатывать больше и решил для начала зафиксировать всё то, что не нравилось мне в работе. Чтобы, если уж не расти в заработке, то хотя бы меньше мучиться с тем, что есть.

Мне хотелось работать не в чужом аврале, а в собственном календарном плане. Не с менеджерами разных звеньев, а с собственниками, которые могли бы принимать быстрые и ответственные решения. Хотелось работать с платежеспособными клиентами, для которых деньги — на втором месте, а на первом — люди, сервис и результат.

И как только я признался себе в этих желаниях, сразу стало понятно, куда нужно двигаться и как строить планы. Для начала, я убрал из торгового предложения любые упоминания об авралах и трудных ситуациях.

Каждый раз, когда я формулировал новое торговое предложение, то старался донести его до будущих клиентов. Делился им с друзьями и родственниками, коллегами, бывшими одноклассниками и одногруппниками. Просил рекомендовать меня и обещал делиться доходом за рекомендацию. Не терялся и не мялся, когда кто-то спрашивал, чем я занимаюсь. В какой-то момент я даже успевал оценить, что именно могло заинтересовать человека, стоявшего передо мной, и озвучивал торговое предложение специально для него.

Я использовал торговые предложения не только во время разговоров с потенциальными клиентами. Я размещал их в закреплённых записях в профилях социальных сетей, в заголовках одностраничных сайтов, в описаниях к видео, под статьями и публикациями и так далее.

Описание услуги. Потенциальные клиенты, которые отреагировали на торговое предложение, заинтересовались и подошли поближе. И тут фрилансеру желательно сразу дать им подробное объяснение, что же именно хорошего он делает, используя знакомые им термины, а также описывая те «боли», с которыми клиенты сталкиваются и с излечением которых фрилансер мог бы помочь.

При описании услуги можно опираться на хронологию её исполнения и рассказывать о таких вещах как:

  • Что нужно сделать для начала работы

  • Что будет происходить в процессе

  • Что клиент получит в результате

Например: «Проектирую сайты и приложения в Axure, отвечаю за сроки и качество деньгами. Перед началом работы мы пообщаемся в Скайпе в течение часа, затем я составлю документ с функциональными требованиями к вашему проекту и приложу его к договору. На его основе я сделаю оценку сроков и стоимости. Затем, после 100% предоплаты я приступлю к проектированию, в процессе которого каждые два-три дня нам нужно будет общаться хотя бы по полчаса для обсуждения промежуточных результатов, чтобы мы двигались к совместному финальному видению. В результате вы получите интерактивный прототип в Axure, а также функциональную спецификацию».

Я мог бы описать услугу во время разговора с клиентом на первой встрече, а затем протянуть визитку (или отправить сообщение в мессенджере) со ссылкой на страницу, где всё это было бы расписано уже подробно.

Описание услуги с ростом опыта фрилансера также претерпевает значительные изменения. Когда потенциальные клиенты задают нам раз за разом одни и те же вопросы, ответы на них мы заранее вставляем в текст нашего описания услуги. Если клиентам важен регион, он появится в описаниии. Если цена — это решающий фактор, она будет фигурировать в тексте. Если интересуют гарантии — напишем и о них в нашем послании.

И если описание услуги устроит клиента, он уже будет почти готов работать с нами, но у него возникнет ряд возражений.

Закрытие возражений клиента. Возражения у всех потенциальных клиентов разные, но после 10-15 клиентов фрилансер сможет выделить среди них повторяющиеся. Например, один говорит: «Почему я могу вам доверять?» А мы показываем ему отзывы 5 довольных клиентов, даём ему наш контактный телефон, улыбаемся с качественной фотографии в открытом профиле в соцсетях — и вот недоверие клиента уже уменьшилось. Или другой спрашивает: «Почему так дёшево?» А мы объясняем, что услугу исполняем быстро, поэтому она «на потоке», за аренду офиса нам платить не надо, а ещё мы используем уже готовые решения-полуфабрикаты, которые значительно снижают издержки на производство. А третий угрюмо заявляет: «Слишком долго!» А мы рассказываем, что на самом деле мы делаем работу не дольше, чем другие. Просто другие называют короткие сроки и проваливают их, а мы сразу правильно оцениваем свои силы и возможности.

Отзывы и примеры работ. Если они есть в упаковке услуги, вероятность того, что к нам обратятся незнакомые люди, значительно вырастает. Это могут быть исходники работ, документы и таблицы, видеопрезентации и обзоры. Но самый распространённый формат — это фотографии процесса и результата с комментариями.

Начать можно с простеньких фоток на телефон и коротких описаний. Можно не бояться публиковать нейтральные и даже негативные отзывы с хорошим исходом. Из серии: «Мне вообще всё ужасно не понравилось по сервису и срокам. Исполнитель странный и хамоватый, но свою работу он выполнил хорошо, ничего не поделаешь». Не нужно писать ненастоящих отзывов, их видно за версту и они, скорее, отпугивают потенциальных клиентов, чем привлекают их.

Думаю, многие читатели сейчас задаются вопросом: «А где их вообще публиковать эти отзывы и примеры работ?» Есть много вариантов. Можно выкладывать их в соцсетях, можно завести профили на биржах услуг, можно создать гугл.документ и ссылаться на него новым потенциальным клиентам. А можно сделать всё сразу. Чем в большем количестве мест будет доступна информация о фрилансере и его услугах, тем больше шансов, что его заметят.

В итоге многие фрилансеры, чьи обороты и количество клиентов постоянно росли, обзаводились собственными полноценными сайтами с информацией об услугах и ценах, примерами работ и отзывами, а также блогами, в которых эти люди делились своим опытом в статьях и таким образом привлекали ещё больше потенциальных клиентов из поисковых систем.

В самом же начале пути не так важно, где будут опубликованы слова, упаковывающие услугу. Важно, чтобы фрилансер осознанно работал над подбором и улучшением этих слов, фиксировал их в своих заметках и постоянно экспериментировал, озвучивая их окружающим людям.


«Книга нормального фрилансера» ещё в работе. Я потихоньку пишу её с 2019 года. Планирую в этом году закончить. Следить за прогрессом, а также читать другие мои фрилансерские истории можно в Телеграме и Вконтакте.

Прикладываю картинку с оглавлением. Жирным выделены дописанные и отредактированные главы. Плюсиками — главы, к которым я написал «вредные советы».